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2017:罗永浩的绝地求生传奇

       「科技行业就是不归路。有时候惊涛骇浪,有时候腥风血雨。有些事现在讲是笑话,当时都是血泪。」

  2017 年 8 月 6 日傍晚,在极客公园 Rebuild 2017?大会上,习惯了一脸笑眯眯、嬉笑怒骂的罗永浩难得深沉了一回。

  就在那天与极客公园创始人张鹏的对谈中,罗永浩宣布了锤子获得新一轮 10 亿规模的融资。熬过了锤子历史上「可能是最凶险」的 2016 年,经历了被收购传言频起、几近发不出工资的艰难时刻,罗永浩在 2017 年终于向死而生。

  多年以后,如果那时的人们还记得手机行业曾有过一位堂吉诃德式的人物,还记得锤子在巨头厮杀的红海中带来的一股清流,2017 年一定是这段故事最重要的篇章,这一年的故事有生死危局,有绝地求生,更有成长和蜕变。

  2016,生死危局

  一年之前的这个时候,罗永浩和锤子科技迫切需要一场胜利。

  从牛博网被迫关停、老罗英语学校销声匿迹,到 2012 年创办锤子科技开始,这个「要做手机的相声演员」是有野心的。他立志成为乔布斯的「中国学徒」,为中国手机市场带来点不一样的波澜,但一直以来,在手机行业内,罗永浩收获的挫折远远大于掌声。

  到 2016 年,锤子面临的情况急转直下。罗永浩本就开局不利,从 2014 年发布第一款手机后,Smartisan T1、T2 和坚果系列总计销量 200 万台,销量远远无法与营销能力匹配。这也直接导致了锤子在接下来的资金链危机。2015 年公司亏损 4.62 亿元,2016 年这个数字则是 4.27 亿元,净资产也为负 2.43 亿元。最危险的时刻,锤子账上的资金不超过 1000 万元。

  在极客公园 Rebuild 大会上,罗永浩谈起了锤子艰难的 2016

  第一块多米诺骨牌倒下来后,锤子迎来了一段极其黑暗的时期:融资进展几乎停滞,高管离职。在媒体捕风捉影获得的消息里,阿里、乐视、小米都成为了锤子的潜在「买家」。自 2016 年下半年开始,锤子科技 6 次被传倒闭,5 次被传收购,3 次被曝光资金链危机。其实,倒闭、收购的传言,均起因于资金困境,锤子科技净资产甚至一度只剩下 20 万元。

  后来回想,罗永浩觉得自己也是「见过大风大浪的企业家」了。和很多前辈一样,锤子在 2016 年两次发不出工资,「差一点就倒闭了。」同一时间,罗永浩已经悄悄为锤子准备起了「后事」:「我们弄清楚了企业倒闭的流程和法律规定,盘算着公司还有一些库存,在最极端的情况下是可以『恶性割肉』转让卖掉,把工资发给员工的。」

  事后在谈及那一年各种被收购的传言,罗永浩的回忆看起来云淡风轻:「『某某要收购锤子』是真的,等到我『淡定回应斥其为谣言』的时候,是因为收购没谈成,所以我说是谣言。说我们要倒闭了,这个也很接近真相,差一点就倒闭了。」

  创业三四年,罗永浩不停的在跟钱较劲,2016 年,这种状态达到了顶峰。他四处站台,补贴公司开销,最多的时候「差不多借了 9600 多万」。

  那时候,他表面拼命保持镇静,事实上「每天压力都大得要命,紧张的时候,指尖都是发麻的」。

  坚果 Pro:绝地求生

  资金链最紧张的那段时间,生死成了锤子的关键问题。但是这家公司的重要变革几乎也是在同一个时间酝酿的。

  2016 年,罗永浩一边找钱,一边用 7 个月的时间找来了吴德周。吴德周是华为第一代手机研发骨干之一,曾经经历过华为手机「最原始、最粗糙」状态。他的到来,帮助锤子重新梳理了研发流程和产品线。接下来锤子的硬件团队陆陆续续增加了 70 多人,他们大多来自华为、联想等厂商——创业到第四年,一个手机厂商的硬件团队终于摆脱了草台班子的状态。

  吴德周的到来,终于让锤子成为了一家「正规的手机厂商」

  罗永浩说,「能进来这么一个人是梦寐以求的事情。」锤子在最低谷中发布的 Smartisan M1/M1L由吴德周操刀,它也成为了锤子手机成立后第一个口碑尚可的畅销机型。但另一面,无论是 Smartisan M1 与 M1L 正面所采用的、与 iPhone 惊人相似的圆形指纹解锁键,还是发布会上被拿来举例的跑分演示,都在传递着罗永浩「妥协」的信号——Smartisan M1 与 M1L几乎成为了一款「普通国产手机」。

  罗永浩终于成了自己曾经最讨厌的那类人了么?「不能为了不一样而不一样,而是为了做的更好。」那次发布会上,罗永浩的解释在现在看来有些苍白。后来的几次露面里,他都提到,M1/M1L 一度是自己最受欢迎的的孩子,却不是最喜欢的那个。

  言语中难掩的是自己为销量和市场做出的妥协。但这次妥协,成为了锤子和老罗「蹲下,再重新起跳」的转折点。

  Smartisan M1 与 M1L 积累的量变,终于随着坚果 Pro 的发布为锤子带来了质变。

  2017 年 5 月,锤子发布坚果 Pro,从「好看的手机」、「好手机」到「好卖的手机」,「企业家」罗永浩似乎终于找到了自己擅长的方式:One Step、Big Bang、闪念胶囊,锤子开始将方向从应用层转向系统层,在 Smartisan OS 的迭代中,他们逐渐意识到,提高「效率」比提高「愉悦的感受」更重要。

  坚果 Pro 发布后的市场效果,让罗永浩终于可以扬眉吐气:「说一个没水分的数字,由于坚果 Pro 走得非常好,我们这轮的融资大概是 10 亿左右的规模。没意外的话,从秋天开始,我们手里会有大约 19 个亿的运作现金。这意味着我们从明年开始会像一个正规的手机厂商一样,以高、中、低三个段位,每年推出 5-6 款产品。」

  自那之后的几个月里,市场上出现了越来越多关于锤子的利好消息。

  2017 年 11 月前后,坚果 Pro2发布会后,这家公司捷报频传:双十一当天,锤子在京东的手机销量品牌排行榜上成为仅次于苹果、华为的手机品牌;紧接着,锤子总公司宣布迁到成都,甚至,罗永浩自己也终于购置了人生中「第一套房子」……

  锤子科技成立五年了。到了 2017 年,市场上传来的好消息远远多于坏消息,这还是第一次。以上种种迹象表明,锤子渐渐走上了「正轨」。这也让罗永浩终于在11 月发布会后有底气的说出这句话:「除非天灾人祸,95% 以上能够实现盈利。」

  「如果一个创始人不想让公司倒闭,他总有办法。」度过危机后再风轻云淡的说出这句话时,罗永浩内心应该起了波澜。2017 年,陷入低谷的罗永浩和锤子科技经历生死,他又挺过来了。

  创业维艰:成长和蜕变

  2017 年元旦前后,有人根据网上的各种分析数据,为罗永浩颁发了「中国科技行业最具影响力企业家」的奖项。「我是排名第一的,甚至排在 BAT 前面,」这让罗永浩感到惭愧,他觉得自己「破坏了这个行业的风气。」

  「在企业界,一般来讲排名和影响力基本上是按赚钱能力来的,我也觉得这是企业界最让我喜欢的地方,它是干净、利落、清晰、逻辑非常简单的。」

  或许颁奖者是无意,但这个奖项恰好说明了罗永浩的特殊之处:锤子科技至今还是一家市场影响力远大于真正实力的公司。创始人的敏感、骄傲和少年心气,从第一天起就完整注入进了公司的产品基因和管理基因,这让锤子科技的优点和缺点一样突出,也让它在这个「干净、利落」,并且异常「残酷」的商业世界里一度难以自处。

  所以,关于锤子这场 2016 年突然触底的危机,不安的种子一早就埋下了。

  在公司成立后的很长一段时间里,罗永浩都是一位事无巨细的独裁型管理者,当他性格中的完美主义体现在产品上时,一定能为粉丝和用户带来惊喜;但对一家公司来说,对「细节」的过分执着,却会在效率和进度上成为负累。很多时候,他很难「相信」身边的人,更无法安心「抓大放小」。

  但这种性格和管理方式是与商业逻辑相悖的。罗永浩曾经自嘲「战略上懒惰」,但「创意过剩」,他后来承认,锤子的 OS 一度在那些「貌似没用的地方投入太多热情和精力」。「有些奇技淫巧的东西,我们花了 50% 左右的精力,或许会让一小群核心人群为之感到着迷感动,但相应的也掩饰了我们在实用性那方面做的成绩。」

  思维上的局限性,再加上一点「欠佳的运气」,多种因素交叉,导致锤子在过去不得不面对包括产能、价格、产品线等诸多问题。这让锤子一度走的非常坎坷。

  不过,经历过最开始「趾高气扬」的两年后,罗永浩几乎没有停止过「反思」和自我修正。现在的罗永浩很少在外人面前流露出咄咄逼人的锋芒,他安静了不少,表现出对手机行业的谦卑:「锤子到现在为止都没上牌桌,只是一个新秀。」

  罗永浩此前曾经表示,锤子的问题是「是没有一个能够把产品线研发、生产、供应链全搞定的老大型人物。」而或许是 2016 年跌落低谷的刺激,也或许是 M1/M1L 后一系列产品在市场上的成功,现在的罗永浩已经放心的把很多事情交给吴德周组建的新硬件团队。

  终于,在理想主义和现实之间,罗永浩为锤子找到了一个合理的容身空间。现在这家公司在产品线的规划上更加有迹可循了。甚至,在挑选新产品时,锤子也开始加入更多实质的考量,而非仅靠一腔热血。11 月发布的空气净化器就是个典型的例子:「目前国内还没有领导性品牌,存在巨大的价格空间。」

  这还是刚出生时的锤子么?从产品上来看,虽然已有妥协,但无论坚果 Pro2 还是新发布的空气净化器,锤子最初的气质没变。

  罗永浩的疯劲儿也还在,2016 年的一次直播里,他还提到自己去美国时特意参观了乔布斯墓,「想把一部锤子手机和一部苹果手机烧给乔布斯,让他测评一下,」最终因为当地法规原因作罢。他也依然十分真诚,尽管常常以「企业家身份」为理由搪塞过去一些犀利的提问,但在发布会上,罗永浩依然会因为粉丝的热情「失控到抖动」,不自觉的说些不得体的话。

  创业就像一场游戏,为了在这场游戏里走的更久一点,领头人不得不在痛苦中实现自我人格的完善,同时又不能丢掉疯狂的激情和「幻觉般」的内在驱动力。对天生骄傲的罗永浩来说,这是一个不断磨砺自己,也不断让自己有能力带来更大改变的过程。