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为什么小程序会颠覆平台型互联网教育公司?

什么是微信小程序?

微信官方的解释是这样的:

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。 

从一个产品经理的角度来看,小程序赋予了微信更“重”的能力。什么叫作更重的能力?就拿战场上的战争来说,原来微信只能相当于地面的机关枪、手榴弹,现在有了小程序之后,微信具备了常规导弹甚至核武器的威力。 

微信的商业客户可以借助小程序实现APP原生体验的很多重功能。这些重功能,要么是在微信上体验比较差,要么自己研发的成本非常高,小程序出现之前都需要借助第三方工具来实现。

教育机构可以用小程序来做什么?

理论上讲,一家教育机构可以利用小程序,开发出一家在线教育机构所需的全部产品功能:

  1. 开设移动端APP网校;

  2. 课程的在线支付、优惠券、购物车;

  3. 学员信息管理;

  4. 在线录制的视频课。

目前,除了直播功能暂不支持之外,机构线上化所需的全部功能,小程序基本上都能实现。根据微信官方团队的反馈,小程序的所有直播功能都已经开发完毕,可以随时打开,只需要等待政策开放。所以在不远的将来,微信应该是可以支持直播功能的。

小程序会颠覆谁?

大家是否记得,微信产生之前,传统教育机构是如何做招生转化的?传统机构决定招生时,会先对外发布商业广告,学员看到广告后,会打电话咨询,销售后续进行跟踪回呼,记录学员档案,约学员到店咨询,进而转化付费成单。用一张图来表达,就是这样:

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机构的广告投放,带来的流量,最终转化为一个个潜在学员的手机号码,存储在CRM系统当中。所以,使用上述模式进行招生的机构,和用户产生连接的方式,都是电话和销售员。

 因为,在微信产生之前,手机号是人与人之间产生强连接的账号体系。通过手机号可以找到一个人,连接到一个人。而微信产生之后,微信号已经逐步取代手机号,成为每个中国人的核心账号体系,因为:

  • 要和一个人产生连接,都会先加Ta的微信,微信不仅能联系到Ta,还能了解Ta,看到Ta的朋友圈。

  • 普通人换微信的成本比换手机号要高很多。

因此,在当今资本市场,一个教育机构拥有1000个家长的微信,可能比拥有1000个家长的手机号更加值钱。并且,用户正在逐步对电话营销这种营销方式免疫,很多机构在逐步转型运用以下招生模式:

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微信成为每个教育机构的自有流量阵地。把流量沉淀到微信上,就和沉淀到自己的CRM系统上一样,都是机构自己的流量阵地。

互联网教育平台型公司的流量玩法

互联网教育平台型公司,希望能通过平台内容的丰富性吸引C端学生流量。因此希望大量教育机构入驻,在平台上发布大量的课程内容,同时为机构和一些个体老师提供教学工具,这样老师和机构在平台上课时,学生能看到平台上的其他内容,进而为平台带来一些流量回流和交叉复购。目前,机构微信运营与互联网教育平台型公司的组合流量玩法,如下图:

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很多平台型的互联网教育公司,都开辟了个体老师和教育机构入驻的板块,希望实现上图中的流量逻辑,例如:淘宝教育、腾讯课堂、跟谁学、沪江等。

入驻机构和老师的流量回流能占到平台型公司相当大一部分流量构成。上述流量模型,很多中小机构和老师还是愿意参与其中,因为:

  1. 中小机构和老师比较依赖平台型公司提供的直播、录播等工具;

  2. 中小机构和老师缺少品牌信任背书,希望在平台上积累信用评价;

  3. 平台具备一定的招生能力。

但是,这样的流量逻辑也存在一些天然的问题:

1.平台型互联网教育产品对刚需学习用户的吸引力有限,决定了其自带流量有限。对于K12、出国留学这种涉及到用户核心利益的刚需学习品类,用户始终会寻找最专业的学习解决方案。平台型公司汇聚的是中小机构和个体老师,还无法提供最专业的学习解决方案。

2.教育行业的数据敏感性强于其他行业,导致机构和个体老师不愿将自有流量带至平台。拿餐饮行业举例,如果你获得了中关村麦当劳店的全部顾客信息和厨师信息,你也开不了一个快餐店。但是你获得了某个机构的学生信息和老师信息,还是有可能开一家强有力的竞争机构的,这是教育行业目标客户的稀缺性导致的数据敏感性。

上述正面的3点正收益和2点“负面”问题,反复博弈,勉强支撑着平台型互联网公司的流量运转,也决定着平台型产品始终难以迎来流量爆发式增长。

微信小程序的产生,可能会导致这一流量循环的彻底瓦解。

在小程序产生前,机构和个体老师,从平台获取流量,导入自己的微信流量阵地,并不太影响流量回流至平台,因为他们比较依赖平台的教学工具。小程序产生后,机构很可能将工具层(直播、录播、买课、学员管理)放在小程序中实现。

小程序将抽空平台型产品的工具价值,平台型公司仅剩下流量和招生价值。

一旦工具价值被抽空,流量回流至平台的链条断裂,意味着平台必须源源不断地产生新流量,来“喂饱”平台上的机构和老师。但是,这是非常困难的。而微信将成为流量黑洞,对外来的流量只进不出。用一张图表示新的流量逻辑:

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小程序的开发成本远远低于APP,基本上满足一个中小机构的需求的小程序只需要5万元以内。预测未来越来越多的机构会拥有自己的小程序,从而导致平台型公司的流量会越来越难以为继。当所有的机构都驻扎在微信,内容都沉淀在微信,平台型公司还能指望依靠内容丰富性,获得用户流量吗?

有一些平台型互联网教育公司,为了满足客户需求,还在不断的加强平台产品与微信场景的连通性,其实是在给微信在教育场景下的终极收割做嫁衣。